|
En tiempos como los actuales,
donde obtener y retener clientes es un objetivo clave de todas
las empresas, un stand bien realizado, en la exposición adecuada
y acompañado por los pasos precisos, es la ecuación de Marketing
Directo más formidable de la que se tenga noticia.
Germán Borja, Socio fundador de ENE PROPAGANDA, empresa dedicada
desde 1967 al Marketing Ferial, nos acerca en esta nota
algunos secretos acerca de la elaboración de Stands para
exposiciones, de modo de obtener el mayor provecho de la
participación de las empresas en ellas.
Con más de 2000 stands construidos en casi 400 ferias nacionales
e internacionales, una planta propia con equipamiento y
logística para la realización y el traslado de lo producido, la
empresa combina la experiencia y los medios para transformar un
concepto en una realidad efectiva. Esto le brinda la necesaria
autoridad para disertar acerca del tema, dado su doble carácter
de consultores y ejecutores, aún para proyectos de terceros.
LAS EXPOSICIONES
En tiempos como los actuales, donde obtener y retener clientes
es un objetivo clave de todas las empresas, un stand bien
realizado, en la exposición adecuada y acompañado por los pasos
precisos, es la ecuación de Marketing Directo más formidable de
la que se tenga noticia. Añadiremos a este concepto que las
exposiciones, desde el principio de los tiempos, han sido la
primera manifestación de la Publicidad. Recordemos los
abigarrados y coloridos mercados cercanos a los puertos del
Mediterráneo, Medio Oriente y otros lugares de confluencia de
mercaderes y caravanas y evocaremos una imagen clara de feria y
comunicación.
Ya casi no existen las exposiciones generales. Es este el tiempo
de las exposiciones monográficas o monotemáticas.
Estas, son las que se ocupan de un segmento vertical del
mercado: computación, herramientas hospitalarias,
electrodomésticos, libros, pintura, ferretería, sanitarios,
construcción y así, a razón de casi 100 títulos por año, todos
los rubros en que se encuentran el que compra (el visitante) y
el que vende (el expositor).
Es en ese escenario donde se intercambia información, tarjetas,
referidos, se programan visitas a la empresa del visitante o de
éste a la empresa del expositor.
En una palabra, un termómetro dinámico de la situación del
mercado objeto del encuentro.
EL STAND
Es, para algunos, una herramienta de presentación institucional
y una forma de decirle al mercado “Heme aquí”. Para otros, y tal
vez para los mismos, es en muchas ocasiones la embajada de la
empresa en la exposición y la oportunidad de ser juzgado por el
aspecto, mensaje, dinamismo y originalidad de su stand.
Es también, como escenario de negocios, una de la herramientas
más formidables del Marketing directo, ya que desde un stand es
casi el único lugar en el que interactuando con el visitante se
puede generar o modificar una decisión de compra.
El stand adecuadamente concebido funciona como una usina de
información específica, institucional e imagen: qué hacemos,
para quiénes, cómo, desde cuándo, qué cosas. Y todo lo antedicho
con el propósito de concitar adhesión afectiva, conciencia de
marca, posicionamiento.
Cada uno de estos propósitos comunicacionales hallan en el stand
su oportunidad, porque aún cuando todos estos puntos valgan por
sí, amalgamados por la interacción humana y las sensaciones que
despierta ésta, construyen una ecuación sinérgica memorable.
¿COMO ES UN STAND?
Partamos de las 2 grandes divisiones esenciales:
-
stands al aire libre, y
-
bajo pabellón o techo.
El stand de aire libre
Estos necesitan de gran experiencia porque su montaje habrá de
hacerse con un proyecto factible, un plan de tiempos bien
acotado y teniendo en cuenta tanto los factores climáticos como
sus inclemencias. Enemigos naturales del éxito en esta
especialidad son el agua, el viento y el fuego.
Las precauciones deben ser extremadas y forma parte del bagaje
profesional la experiencia en esta especialidad, el conocimiento
de los materiales y el manejo de los tiempos.
Stands bajo pabellón o techo
-
Sistema: estilo que recibe su nombre porque todo el stand
se erige en función de una arboladura de duraluminio extruido,
en mástiles de aproximadamente 2,20 m de alto por 8 cms de
cuerpo, que tienen vías que corren a lo largo de éste. Estas
vías son huecas, conforman en conjunto un octógono y permiten
alojar en cualquier punto de su decurso otra pieza, llamada
dintel, que toma contacto con la primera formando un ángulo y
por la sola presión de un tornillo, llamado Allen, el que es
manejado con una minúscula llavecita de cuerpo octogonal.
Esta suerte de estructura hasta ahora nos deja una visión de
parantes verticales concatenados entre sí por dinteles (curvos o
rectos, según sea el diseño).
El vestido de esta colección de piezas de aluminio lo conforman
placas de corlock, pintadas o revestidas, ya que su espesor
coincide con las ranuras, donde se insertan sus lados.
Tenemos luego los planos de apoyo que lo son para muebles,
escritorios, mesas, mostradores y que suelen ser de madera
aglomerada de 19 mm de espesor, apoyados en la lengüeta
perimetral que algunos dinteles poseen para este menester.
Luego los planos traslúcidos, en vitrea de 4 mm, a veces de 6 mm;
acrílico, policarbonato, en todo lugar que necesite ventanas,
vitrinas o transparencias.
En un stand de sistema, son complementos la tarima alfombrada u
otro revestimiento, la gráfica que adorna e informa y está
generalmente resuelta en material vinílico de corte robotizado.
La iluminación: combinada por tubos fluorescentes, spots
orientables de luz condensada, lámparas dicroicas y/o artefactos
de cuarzo.
Complementos son el mobiliario consistente en mesas,
escritorios, percheros, sillones, banquetas para atención
rápida, barras de bar, módulos display y, en ocasiones,
heladera, cafetera, etc. como enseres de catering.
Esta visión, que la descripción hace suponer rígida o
prismática, suele complementarse con toques de cartelería
luminosa, lucernarios, cielos rasos, al punto que con las
simples partes constitutivas mencionadas pueden proyectarse
centenares de stands diferentes entre sí.
Lo que produce la diferencia suelen ser: el diseño, la riqueza
en la decoración y los toques de identidad gráfica, que bien
ubicados producen un mensaje de color y homogeneidad.
Lo antedicho, en múltiples variantes , es un “stand en sistema”.
Las ventajas de este “sistema” son la de poder modularlo
previamente, el armarlo en partes ya segmentadas y la velocidad
de su construcción, a costo razonable y resultado previsible.
-
El stand artesanal o escenográfico:
Este método, probablemente más caro que el anterior
utiliza materiales nobles en los que en muy pocas oportunidades
y en mínima proporción está presente el aluminio.
Es así que el hierro, la madera, el cristal y una variada
cantidad de materiales decorativos son dispuestos tal y como se
hace en la construcción o en la escenografía.
Siempre bajo las reglas de la arquitectura publicitaria: el
diseño gráfico, la luz y el color, todo como entorno de la
premisa esencial: comunicar y vender.
|
